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企業(yè)打造品牌與經(jīng)營圈子
日期：2025-12-23 22:03
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摘要：
企業(yè)打造品牌與經(jīng)營圈子
“做品牌難，做品牌更難……”在國內(nèi)某知名家電企業(yè)做公關(guān)媒介總監(jiān)的一位朋友，曾訴苦，在如今這種躁動的市場大背景下，做品牌是如何的艱辛。我沒有去和朋友死摳品牌與品牌以及品牌與強勢品牌的概念區(qū)別，由于朋友所在企業(yè)的成就有目共睹，而很多人也為此確實付出了汗水和努力，朋友有苦勞也有功勞。但做品牌真的就這么難題嗎，一想到古人“治大國如烹小鮮”的英氣，于是覺得做品牌也沒有這么的懸忽，品牌如人，做品牌如做人，但轉(zhuǎn)念一想，身邊又有很多人，在訴苦現(xiàn)如今做人是如何的不易，心想，看來這品牌還真是個難侍候的主兒。品牌也有“圈子”
“物以類聚，人以群分”，人一生下來就糊口在各種圈子內(nèi)，這個圈子，由自己或者由別人人為規(guī)定，這固然不是完完全全的以什么為圓心，以多長為半徑的圓圈，但我們的附近確實有這樣的人際圈子，當然每個人糊口的圈子個數(shù)和大小都不相同，有些人糊口的圈子大，有些人糊口的圈子小；有些人糊口的圈子多，而有些人糊口的圈子小，而對于圈子，有的時候又正像圍城一般，城外的人想進去，城里的人想出來……
品牌就和人一樣，不管其強弱態(tài)勢如何，都會有屬于自己的圈子，當然，這個圈子就是品牌的目標顧客群。品牌圈子的大小主要取決于品牌面向的目標消費群，一般而言，大眾品牌的圈子大，而**奢靡品牌的圈子小，好比茅臺酒的目標消費群小，它圈子也就小，而二鍋頭面向的目標消費群大，因而它的圈子也就大。
圈子不管大小，都是企業(yè)安身立命的成本，但圈子的不同也就決定了品牌的不同身價，因而圈子成為品牌不同凡響的手刺。而不同的品牌的圈子也會因目標消費群的相似，而有所重疊，疾馳、寶馬、凱迪拉克是的圈子就比較顯著的交織在一起；而大眾、豐田、本田的圈子也有較顯著的交集，而奇瑞、吉祥等經(jīng)濟型轎車也會在圈子的另一極產(chǎn)生交集。
正由于圈子的這種重疊性，各品牌都會亮出自家的殺手锏，加大對圈子交集的爭奪，因而品牌圈子會因品牌位勢的變化而變化，某些品牌的圈子會變小，與之相對，某些品牌的圈子則會變大。在市場的角力過程中，有的品牌可能會選擇在原有圈子中廝守，有的品牌可能不會在既有圈子中“樂天知命”，它們會在鞏固既有圈子的基礎上，加大對相近圈子的爭奪，而有的品牌則可能會選擇跳出原有圈子，鉆入新的圈子中去挑金。
圈子屬于品牌，又屬于消費者，消費者是品牌的擁有者，恰是由于圈子作為品牌手刺意義的存在，圈子賦予了品牌情感和象征意義。圈子中的有些人要靠加入圈子，從而挪用品牌的形象，而有些人則但愿在圈子中的廝守，從而維護其形象，更有人但愿用圈子來標榜身價，這樣一來，品牌圈子的意義也就顯得非同平常。
圈子大比小好嗎？
“多比少好，大比小好”，在很多人看來，這是顛撲不破的真理，按照它們的邏輯，要經(jīng)營好人生，就要不斷編織關(guān)系網(wǎng)絡，不斷拓展圈子，讓圈子越來越大，人脈即財脈，只有這樣才能獲得更多的資源。而事實未必如其所愿，筆者讀大學時，就熟悉有這樣的“交際花”，全學院500個人，有300人他都混了個臉熟，見人也都打招呼，但是，這位“交際花”在各類選舉中從來都只是配角，什么三好生、優(yōu)良生都輪不到他，而他本人也是郁郁不得志。
由此看來，“多比少好，大比小好”的定律，在人際圈子中發(fā)生失效，在品牌圈子又會是怎樣的命運呢，品牌如人，人如品牌，做品牌如做人，因而，這一所謂的定律在品牌圈子中亦不能免俗。
品牌未必會因圈子的大而強，小而弱，也未必會因圈子的大而贏利，圈子的小而虧損，相反，品牌圈子大，品牌不一定強勢，而品牌圈子小，品牌就一定弱小，同樣，圈子大的未必贏利多，而圈子小的未必贏利小，好比中國的彩電企業(yè)，銷量都很大，卻是廣種薄收，贏利卻十分菲薄單薄，相反，索尼在中國一年的電視銷量只有50萬臺,其圈子比擬海內(nèi)彩電巨頭只是小不點，但其利潤卻相稱于中國整個電視行業(yè)的總和?事實上，品牌圈子的大小與品牌本身的強弱態(tài)勢無正相關(guān)性，品牌圈子的經(jīng)營，*恰當?shù)姆椒☉撌蔷氉鳎皇撬奶幦鼍W(wǎng)，但事實是，市場上很多企業(yè)把雞肋當成了機遇，并因此而四處撒網(wǎng)。
狡兔有三窟，很多企業(yè)的品牌治理者因此以為品牌不應吊死在一顆樹上，要為自身留有后路，這樣即使在東方不亮時，而會有西方可以依賴，因此，他們主張品牌應有多個圈子，他們主張把品牌應用到不同的品類、不同檔次的產(chǎn)品上去，這樣一來，品牌的目標消費群確實是擴大了，銷量可能也確實做大了，但這樣一來就讓品牌原有的忠誠消費者很迷茫，由于他們原來糊口的圈子，不經(jīng)意之間，闖入了很多三教九流的目生面孔，這就打破了這個圈子中原有的寧靜和和諧，并使圈子變得躁動不安，很多原品牌的忠誠消費甚至為保護自身的“貞潔”，而退出這個曾經(jīng)讓他無窮留念的圈子，他們也許會加入其它同品位的圈子，也許又不會，但可以肯定的是，他們會對他們原來糊口的圈子惋惜不已。
有鑒于些，品牌的圈子未必是大比小好，究竟，消費者還未大方到隨意與人分享其身份的地步，盡管我們也偶然能聽說，某某富豪與某某農(nóng)夫稱兄道弟的新聞，但真正又會有幾個農(nóng)夫兄弟會有這樣的好命運運限呢？相反，筆者倒是常常聽到，少許有點頭臉而穿戴略顯樸素的人，被人取笑，說他像個農(nóng)夫，由此可見，圈子中的人，會對圈子外的人對其身份的挪用極其憤怒。筆者有個喜歡李寧品牌的朋友，一次在火車上看到良多農(nóng)夫工兄弟都穿戴李寧鞋（假冒李寧），于是感覺自己很掉價，從此，對李寧品牌失去了往日的自豪感和歸屬感。
隨大流的毫無個性試圖爭取所有人，以擴大圈子的品牌，到頭來可能是竹籃打水一場空，為圈子中的人所不取。
“選擇圈子”比“經(jīng)營圈子”更重要
選擇比努力理應更重要，這句被很多行業(yè)視為無上心經(jīng)的話，對品牌圈子的選擇同樣合用。
一個人從默默無聞到功成名遂，或者身敗名裂，很大程度上取決于其選擇走什么樣的路，選擇進入什么樣的圈子，“近朱者赤，近墨者黑”，一個人假如至身于某一不好的圈子，就會身不由己，很多事情無法左右；相反，假如一個人進入了一個好的圈子，在其遭受困難時，就會有圈子中的人鼓勵，而假如其一帆風順時，就會有人站出來提醒可能存在的題目。由此看來，一個人對圈子的選擇比對圈子的艱辛經(jīng)營更加重要。
同樣，我們也常常可以聽到，某某足球運動員由于加入了某家適合其踢球風格的俱樂部而申明鶴起，而另一球員可能由于轉(zhuǎn)會到一家不適合的俱樂部，從此便歸于沉寂。無數(shù)的事例都證實了對圈子正確選擇，比對圈子的努力經(jīng)營更重要。
品牌的經(jīng)營，是一項復雜、浩大而又艱辛的工程，這其中包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心價值的提煉、品牌標識運用、品牌情景設計、品牌調(diào)性等一系列工作，這一系列的品牌塑造行為的終縱目標，恰是為了讓品牌在態(tài)勢上，由弱變強，而品牌終縱目標的實現(xiàn)從根本上說是離不開品牌的真正擁有者——消費者，也就是品牌圈子職員的介入。事實上，這一系列品牌行為能否成功落地，是功勞還徒勞，全在于消費者。
曾經(jīng)有人無數(shù)次的討論過，自行車的兩個輪子哪個更重要，是掌握方向的前輪，仍是提供動力的后輪，在筆者看來，如今的企業(yè)在品牌打造的過程中存在兩個極端，即：要么專抓銷量而置品牌于不顧，到頭來仍是熱熱鬧鬧開幕，冷冷清清收場；要么是一門心思的要打造品牌，但在品牌塑造的過程中，只知埋頭拉車，不知抬頭看路，不懂品牌經(jīng)營的方法，而只知一味的蠻干，它們在品牌打造的過程中，對消費者不是不熱情，但這種熱情，經(jīng)常是無的放矢，而是撒胡椒面，它們不是對準品牌*應該去取悅的人——圈中人，而被它取悅的人——圈外人，又對此不知所云。
事實上，品牌打造的捷徑就是通過對市場的研究來找準品牌的目標消費群，然后始終如一的瞄準它，瞄準品牌的圈子，然后再對品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃和設計，以及對品牌進行測試和調(diào)性，這樣品牌的打造才會事半功倍，而不是事倍功半。因此，筆者以為，品牌打造的過程，對方法和路徑的選擇，比對品牌經(jīng)營的埋頭苦干更重要。
品牌的赤貧，技術(shù)的赤貧，讓愈來愈多的中國企業(yè)有了打造品牌的想法主意和努力，但在品牌打造的方法和手段上，我們的企業(yè)還需要不斷的去探索和實踐，但任何市場中，消費者永遠是*大的，因而經(jīng)營好了品牌的圈子，打造強勢品牌也就成功了一半。
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